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让品牌快速的增加粉丝(中)

作者:华鹰韬略 来源:http://www.v2view.com 日期:2020-07-31 10:05 
如何打造好卖的产品?
产品本身就是一个媒介的通道,好产品天生就好卖,所以在研发产品时,应该更多的思考如何做出用户喜欢的产品。
我最近与一家大公司进行沟通,发现他们开发了一款特别时髦的产品,且有几亿的库存,但是他们的老客户对这些产品并不感兴趣。
这也印证了很多企业开发产品时会出现两个痛点:其一,不知道用户喜欢什么;其二,知道用户喜欢什么,但没有跟他们建立一个很好的沟通和种草的平台,导致研发的产品无法很快地卖掉。
可能很多企业困惑,为什么我一定要针对年轻人开发产品?我的新媒体端为什么一定要和年轻人互动?这是因为现在的消费人群大致可以分为95后和85前这两种人群。
 
95后代表年轻人,85前代表现在主流中青年人群的购买力。一款新产品诞生后,它肯定会与积极的用户进行沟通,所以你会看到新媒体营销时,企业很喜欢与95后互动,因为95后年轻人中有80%-90%的人都是积极体验的用户,只有10%左右是保守用户。
如果与85前互动,相对来说不太容易,因为85前消费者中有80%时保守用户,当市场上某件产品已经火了一段时间,且很多人都在讨论、朋友圈疯传,这时他们才可能会心动去买这款产品。
所以说,不管是企业宣传还是做产品,一定要与那些积极的年轻用户沟通,从而形成推广的效果,去影响那些保守用户,这也是很多品牌要做年轻化的主要原因。
没有粉丝的品牌终将会消亡。企业不能只卖货,还要关注培养自己的粉丝,这一块雀巢就做得很好,雀巢把培养的很多粉丝嫁接到了孕妇群体上,因为很多孕妇在怀孕期间喝雀巢的奶粉,所以很可能会给自己的宝宝喝雀巢宝宝的奶粉。
大企业一般都在做前置的粉丝储备,比如做儿童教育机构,如果你做的是6到12岁的儿童教育机构,那么你一定会去培养幼儿园升小学这个阶段的学生家长作为粉丝,这是非常重要的,因为只有培养自己的粉丝,企业未来的发展才会有保障。
此外,你会发现人们越来越喜欢购买有人推荐的产品,而且品牌正在走向年轻化和社交风格化。
中国很多百年品牌、几十年的品牌正在慢慢淡出95后、00后的世界,虽然他们的产品做的非常好,但他们可能不太懂新媒体营销,所以在宣传上、产品研发上,并没有抓住新一波流量的资源。这一点对于很多传统企业而言,是需要去认真思考的。
可能很多企业会问,我们该如何去看自己的品牌有没有老化?可以从这三个指标来看。
 
其一,品牌老化重要的市场表现是,可能企业知名度很高,但是如果你的产品不去促销推广,很难卖出去,比如众所周知的“娃哈哈”,5年营收缩水300亿。而好的产品、网红产品,放在任何一个地方,年轻人看到就会购买。
其二,品牌老化的原因是,因为科学技术的进步,很多产品升级换代的速度加快。同时,新产品层出不穷,市场竞争加速,产品优胜劣汰。
其三,品牌老化的危害是,企业原有的市场被竞争对手抢占,而且这种劣势一旦形成很难逆转。消费者的喜好、对品牌的认可都在不断变化,品牌一直保持老化的状态,对企业的发展及其不利,会逐渐丢失市场。所以说,老企业要做品牌年轻化,逐渐适应消费者的变化,而新企业既然已经抢占了一定的市场,所以就要去认真了解年轻用户的需求,然后用新的渠道和你的用户进行互动。
我们看到现在各行各业都有网红品牌,比如说钟薛高、江小白、喜茶、小罐茶、三只松鼠、周黑鸭等等,那么它们是如何成为网红品牌的?我们来看一下。
喜茶
 
喜茶在很多地方都可以买到,但是你会发现一个问题,很多女孩子买完喜茶的第一个动作不是去喝,而是去拍照,拍完照之后才会去品尝。为什么呢?这是因为喜茶不仅仅是一款奶茶,或者不仅仅是一个茶饮的标签,它更像是经常陪你的一个闺蜜。这也喜茶的魅力所在。
现在很多饮品包括很多网红产品都在学习喜茶这种社交媒体的宣传风格,这对女孩子有强烈的冲击力,因为女孩子和闺蜜在一起最喜欢的就是晒美的事物,所以说针对女性用户的产品,无论是产品的设计、产品的研发,还是产品的宣传,一定要有一个“美”的通道与用户接触。
江小白
很多人会有这样的疑问:如果论喝二锅头,江小白比不上红星二锅头,论口感,江小白远不及茅台,那么为什么它在年轻人中能有非常大的市场呢?这是因为江小白的品牌已经不在是酒,它的品牌已经是一种年轻的性格和一种调性,它给年轻用户的感觉就像一个好朋友、好哥们儿陪在你身边,放大了你喝酒的情怀。
三只松鼠
三只松鼠的包装做的非常可爱,有一种萌萌的感觉,吸引众多女孩子的眼球,同时也是男孩子为女孩子常买的购买零食之一。
所以说,最近两年,无论是饮品,还是零食市场,高颜值的包装胜过一切,这也是中国消费者的变化。
总之,在新媒体端,品牌正在走向社交人格化,消费者购买的依据是信任,就是要将受众和品牌之间的关系最大程度拉近,用年轻化的品牌塑造自己的社交人格。
比如李宁,通过国潮产品延伸打造了一个新的年轻人喜欢的国潮品牌;尚品宅配,通过新媒体矩阵做了一个最好的新媒体通道,推动流量到变现的完美实现;大白兔,通过跨界合作让一个历史悠久的品牌,变成能够让90后、甚至00后非常喜欢的产品;卫龙,原来只是街边小店里的零食,通过产品升级变得能够在很多时尚品牌商店售卖,甚至受到国外用户的追捧……
那么问题来了,传统企业、互联网公司在整个新媒体营销端,该如何打造自己的网红品牌?
 
第一,内容升级。在新媒体平台要引爆一个话题,激活你的用户口碑,传播品牌的情绪和梦想,打造品牌人格化的优质内容。很多企业都在做微信公众号,但是如果你的微信公众号每天仅是发一些新闻稿,或者有哪些促销,那你已经落伍了,因为微信本身就是一个社交工具,你可以通过这个工具更好地跟你的粉丝互动,而不是当成一个黑板报,只去发一些新闻稿什么的。
第二,用户升级。年轻即未来,你要内容将来主要是与年轻人互动。同时,年轻人最重要的是精神刺激,当他看到某个产品,就知道这个产品适不适合自己,因此社交货币反而变成了大众消费的购买主因。
为什么现在小红书、知乎、B站这样的平台特别火,是因为它们很多都是种草平台,你可以在这些平台种草,让你年轻人用户发现原来还有你这样一个品牌适合他。
第三,品牌升级。过去很多企业只关注把产品卖出去,至于买的人是谁,他有什么样的感受,喜不喜欢你的产品,或者希望你的产品下一步发展成什么样子,很多企业都不care,因为大部分企业是销售思路。但我觉得企业应该慢慢从销售思路转变成用户思路,因为品牌的社交属性和调性比品牌定位更重要。
另外,品牌的热度比美誉度更重要,有时你的品牌需要经常在社交网络中发声,跟很多用户互动,只有更多人讨论你,你才会变成被年轻人喜欢,被消费者重视的品牌。
比如农夫山泉,在多年前做了各种各样的产品研发,因为它发现现在很多消费者不会只对一个品牌的一种口味感兴趣,如此也就有了现在这么多种口味。
 
其实这也是未来年轻人特别喜欢的一个方向,因为你的产品,能不能让年轻人更有个性的去展现是非常重要的。
有很多投资人说,任何行业都值得用互联网的形式再来一遍,而我觉得,任何产品都值得用网红的形式再做一遍。
为什么呢?
因为现在的消费群体、购买场景和动机发生了变化。
 
年轻人喜欢尝试新产品,年轻群体伴随着互联网的成长,对网络具有较高的依赖性,对新事物敏感度较强,更喜欢去尝试;
年轻人追求精神需求,成长在富足时代的年轻群体,消费观与老一辈具有较大的差异,他们更愿意通过购物的方式来缓解压力,从物质需求转化为精神需求;
年轻人几乎都是社交重度患者,年轻人每天大部分时间都在刷抖音、B站等,被各种社交软件影响;
年轻人很容易被网络种草,年轻人对产品价格不敏感,但对品质要求高,而且年轻人喜欢小众、个性的产品及品牌,愿意购买有趣的产品,以“晒”的方式来表达自己的个性,对自己进行定位。
这是网红产品迅速发展的原因。
那么该如何打造网红品牌呢?
好产品是打造网红品牌的基石,网红品牌一定需要网红产品,没有网红产品,打造不出网红品牌。因此,我给大家提供几个建议方向。
 
外形上,不管是服装的外形还是食品的外形,一定要在视觉上给用户带来最直观的刺激,这样有利于提高购买转化率及用户分享。比如说线下家具的外形,一定要有一个独特的、具有非常大震撼度,和传统的企业是不一样的外形,因为你设计的产品如果跟别人长的都一样,是很难和别人竞争的。
再举一个例子,很多人都做大米,但这种原材料无论你怎么开发包装,都还是大米。当你在电商平台售卖时,要跟很多做大米的竞品比价,这是非常难的。
但是如果转变思路可能就不一样了,比如可以不可以把大米做成大米粥来售卖?因为现在的年轻人特别懒,想喝大米粥,但不想去煮,如果这时有一种工艺可以把大米做成大米粥,年轻人喝时,不需要煮30分钟,只需热水一冲就可以喝,这样就会很有卖点。
稀缺上,疫情期间很多卖包的公司设计了小学生的防菌包,有一种材料可以防细菌,这就是稀缺性的延展。当你有了这个功能,家长就特别的安心。所以说你主打的工艺、配方、口味等等有没有稀缺性是非常重要的。
设计上,在这个颜值即正义的时代,年轻人非常愿意为设计买单,不管是什么产品,只要你的设计是满足现在用户的喜好,就可以大卖。
比如说江小白,它是通过表达瓶来传播它在年轻消费群体的价值主张。
 
双蛋黄的雪糕,去年夏天上线大概4个月,就做了几千万的销售额,是一个非常小众的产品的研发。
 
王老吉凉茶在做宣传时,用了很多插画元素,比如宅、猫、超人、wifi等等,这都是年轻人喜欢的网络语言。当你用一些网络语言时,很多的年轻人一眼就看到了你的产品。
 
味全果汁把一些标签打到饮料瓶上,通过这种方式可以在一个货架上很明显看到它和别的饮料是不同的,而且还可以把饮料当作追女孩的神器。
 
比如一个男孩子要追一个女孩子,第一天可以买一瓶饮料“你今天真好看”,明天再买一瓶“约你一起吃早餐”,简单而不失浪漫。
大米的产品同质化非常严重,我们曾经有一个客户就是做大米的,为了让客户的大米与众不同,就是和一些设计师联名做设计款,把大米做成礼品装,在过年时送一个这样的大米给父母、给朋友,会很有面子。因为这样的大米既有高价格,又有文化品位。
 
脏脏包也是一款非常有趣的产品,它有特别强的社交属性,当你吃脏脏包时可能手上、脸上会弄得特别脏,会觉得很好玩,你就会拍照发朋友圈,而且这样的产品记忆点非常深刻。
 
所以,现在很多餐饮也在做这种设计,加深你的记忆点。比如一些海鲜餐厅会蒸一大锅海鲜,很多小朋友就会去拍照,就是因为它给你的冲击力非常强。包括奇葩说打出来的粑粑瓜子,通过它非常大胆的slogan,给消费者一个非常不一样的突出。 
 
钟薛高,它做的雪糕也会跟很多品牌做互动,它的公众号上经常跟一些不同的品牌做互动,这也是很重要的。
如果是一个传统的品牌,我们可以跟一些年轻网红品牌去合作,这样可以通过他们的用户反馈我们的产品有哪些需要改进得点。如果我们是一个年轻的品牌,也可以跟一些大企业互动,这样可以借助大企业大平台的流量,快速地让自己获得更好的提升。
这里再给大家两个在做网红产品的建议。
 
建议1:猎奇型。刺激用户短期的购买欲望,这种产品一般都是火的快,但长期来讲可能需要不断地产品研发。
建议2:升级型。挖掘传统细分领域,常规产品做升级,比如小罐茶、钟薛高。另外,要把产品做得更好,比如口味上更好,或更健康,在这个过程中,升级型产品可以做出非常大的销量,同时也可以更大的产出。
所以说要想打造网红品牌,就要有匠心的产品,用心的营销,不能成为只活两年的网红产品,但也请先成为网红产品。
互联网公司做网红产品有一个非常成功的模式。
 
首先,它不先去研发产品,而是先找用户,找到一个用户群体后再去重新定义产品,在产品定义、用户分析上,以及产品设计上重新思考。
当拿到这个产品之后,再做产品整体销售,可能需要做一些新平台,比如在一些新的社交媒体做产品销售,用一些年轻网红的KOL做一些互动,这是现在很多互联网型公司做网红产品的一种模式。
下面是我们正在合作的网红产品,都有自己的特色。很多企业都在做产品研发,但有的企业做100款产品也赶不上一个企业一款产品卖的好,比如良品铺子新上市的海鲜小食;云耕红糖在红糖品类里也是卖的最好的;WONDERLAB的代餐奶昔,苏小糖的牛轧糖等,无纯每日代餐,比特的运动水壶,咕咕机错题打印机,虽然它们的品类都非常单一,但这个品类的单一却可以做到非常大的销量。
总之,网红产品都有一个共同的特征,从品牌定位到产品开发,都和传统产品有着明显的差异化。从传统行业的红海开辟出一片细分蓝海市场,成为网红产品成功的致胜法宝。
 

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营销变革谋略专家

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